Por Daniela Acuña Carmona.
(Ilustradora y diseñadora)
El personaje publicitario es una estrategia que ha sido ampliamente utilizada por muchísimas empresas y campañas alrededor del mundo; forma parte de su identidad y a lo largo de los años les ha ayudado a posicionarse no solo a nivel de marca, sino también en los corazones de millones de consumidores. Basta con recordar los personajes de famosos productos comestibles, de limpieza, de cadenas de comida rápida, servicios, equipos de futbol, campañas gubernamentales, etc. Estos personajes forman parte del imaginario colectivo de varias generaciones que los recordamos con cariño, y en ciertos casos, también con nostalgia porque ya no existen, o porque han cambiado drásticamente en relación a su diseño original.
El personaje de una marca viene a funcionar como el rostro que representa determinado producto o servicio. En su gran mayoría tiene carácter caricaturesco; puede ser un animal, una criatura fantástica, un ser humano, objetos animados, androides, incluso simples símbolos con características que los personifica o humaniza.
Como recurso de comunicación, este personaje aporta vida y dinamismo a la estrategia publicitaria de una empresa, apela a la identificación del consumidor mediante emociones como la empatía, diversión, ternura, inocencia, etc. “Un personaje publicitario, es resultado de una ardua investigación de mercado y es tal que se identifique con la marca, que transmita las ventajas del producto y que conecte con el público al que se dirige.” (CVA, 2018).
Existe una infinidad de tipologías de personajes, y todas ellas, como se mencionó anteriormente, son el resultado de un estudio a fondo del público meta al que se quiera dirigir. Cada detalle es fundamental para definir el acabado de ilustración que tendrá el personaje, la paleta de colores, el entorno o escenarios en el que se presentará; así como también qué tipo de relación tiene con el producto o el servicio que representa.
Sin embargo, el proceso de diseño de personaje va más allá de únicamente sus características físicas, también implica su historia o desarrollo narrativo a lo largo de la campaña, su personalidad y motivaciones e incluso sus diálogos y opiniones. Todos estos insumos son cruciales para generar bonding o esa empatía con el espectador. Podríamos llamarles “anzuelos de interés” que lo vuelven cercano y entrañable.
Según Méndez Moreno en su tesis “El Diseño Gráfico en la creación de personajes para la publicidad”, usualmente le pueden sacar provecho al recurso del personaje aquellas empresas que estén dirigidas a consumo infantil, pero también es el caso de aquellas empresas que busquen: “… diferenciarse de su competencia y generar empatía, valor que mueve a los consumidores para preferir un producto entre otros parecidos” (Méndez, 2010, pág 51). Es una forma de aportar un rasgo único y particular a su identidad como marca.
Historias simples pero efectivas
Con el mega-auge de las redes sociales en los últimos años, el contacto con el consumidor es más directo, pero también más fugaz, y la información visual que una persona consume cuando revisa cualquier red social es demasiada. Es por eso que, en virtud de no condenar un personaje publicitario a terminar perdiéndose en el spam, vale la pena repensar de qué manera se puede aprovechar sus bondades de manera efectiva.
Propongo que el enfoque de una posible estrategia sea a través del desarrollo narrativo del personaje, es decir, que el personaje nos venda el producto o servicio que representa mientras nos cuentan una historia:
Bajo esta lógica, es crucial que el contenido relacionado a un personaje sean pequeñas dosis de información. Las historias no tienen que ser complejas, ni debe tener muchos personajes, o estar cargadas de diálogos para que sean interesantes; pero sí es importante que atrapen con situaciones inconclusas o misterios que eventualmente se resolverán en las siguientes entregas.
Debe haber un hilo conductor lógico, es decir, narrativamente coherente, para que así el contenido sea percibido como una historia, en vez de información suelta. Esto lo que permite es que el consumidor/espectador quiera regresar y esté pendiente de lo que le suceda a ese personaje con el que empatiza. Parte de este proceso es para que el consumidor/espectador conozca y entienda al personaje.
Generar oportunidades de interacción con el personaje, o cierto nivel de injerencia en la historia por parte del consumidor/espectador con recursos como encuestas, preguntas y respuestas también es una forma de hacer al espectador parte de una historia que se va escribiendo en conjunto.
Si bien es cierto, esta posible estrategia de uso del personaje publicitario con un enfoque narrativo, no aplica para todos los casos, se trata de una forma de apostar por el contenido que venda pero entretenga, es un valor agregado que engancha y también una oportunidad de interacción más directa con el consumidor pero también espectador.
Recursos como lo es el cómic corto puede resultar muy efectivos para esta estrategia, ya que la estructura de la viñeta que lo caracteriza apela directa e inequívocamente con su principal objetivo: contarnos una historia. Es una mezcla de recursos para enriquecer la comunicación entre quién vende y su potencial consumidor con el factor “entretenimiento”.
Referencias Bibliográficas:
-Centro Virtual de Aprendizaje (CVA). Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (20 marzo, 2018). Artículo: “Personaje publicitario” Enlace: http://www.centroscomunitariosdeaprendizaje.org.mx/emprendimiento/articulos/personaje-publicitario
-Méndez Moreno, Irene (2010). “El Diseño Gráfico en la creación de personajes para la publicidad” [Tesis de Licenciatura, Universidad de San Carlos, Guatemala]
Recuperada de: http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/02/02_2567.pdf
Referencias Web:
https://www.staffcreativa.pe/blog/personaje-marca/
https://pixel-creativo.blogspot.com/2012/11/mascotas.html
