Por José J. Mora
(Director General)
Cuando estamos inmersos en el mundo de la publicidad, sabemos que uno de los momentos más tensos y desmotivadores que existen es cuando trabajamos muy duro por lograr esa campaña exitosa, única y asombrosa y simplemente el cliente no la aprueba, por mil y un razones, desde las más justificadas hasta por los caprichos más tontos del universo. Esto, no solo duele en el alma, sino en el bolsillo de la agencia, ya que debemos comenzar nuevamente el proceso que en el peor de los casos es nuevamente una aventura a ciegas por una simple razón, no hay un brief claro, punto.
No sé si he tenido la mala suerte o que el universo se empeña es darme retos, pero muy pocas veces recibimos un brief de un cliente, o caso contrario, cuando nos sentamos a crearlo, el cliente mismo no tiene datos básicos como: objetivos cuantificables, acciones deseadas, barreras de comunicación por citar algunos, incluso he recibido brief con más de 5 mensajes/temas deseados para una única campaña.
Comencemos por lo básico, ¿qué es un brief?. El brief es un documento escrito, que puede ser construido por el cliente, la agencia o ambos, con el fin de servir de guía para el desarrollo de una campaña publicitaria, detalla la información más esencial para que todo el equipo creativo puede comenzar a trabajar con una ruta clara, objetivos puntuales, plazos para lograrlo, etc.
Como vemos, el brief es poderoso, pero ojo, nos obliga a pensar y creo que por eso a muchas personas se les ocurre que pueden sustituirlo con un correo maltrecho o un audio de WhatsApp, perdón, pero es la verdad.
A continuación, algunas respuestas fundamentales de un brief para una campaña en este caso:
Antecedentes: Información relevante sobre el cliente, la marca, su historia, génesis, situaciones particulares del mercado a las que obedece este brief, entorno competitivo, etc.
Objetivo de marketing: Importante, debe ser cuantificable, tener un plazo y sobre todo, ser real no una ocurrencia, por eso les mencionaba antes, nos obliga a pensar.
Objetivo de comunicación: ¿Qué queremos lograr con esta pieza de comunicación? Por ejemplo: lograr posicionar en la mente del consumidor a XX marca como la más saludable (la mejor, la más económica, etc.)
Target: Otro gran tema, aunque nos respondan con el típico “queremos venderle a todo el mundo” las cosas no son tan fáciles, debemos enfocar muy bien los recursos, siempre existen grupos de clientes que nos permiten llegar a los objetivos de una forma más efectiva que intentar tirarle piedras a la luna.
Acción deseada: Qué queremos lograr que el target haga (piense, siente) como consecuencia de haber estado expuesto a nuestra pieza de comunicación.
Barreras para la comunicación: Cosas que pueden impedir que el target se comporte como queremos, es decir, que logremos que lleve a cabo la acción deseada.
Recompensa: Qué le vamos a ofrecer al target a cambio porque se comporte como le estamos pidiendo que lo haga.
Soporte: Este justifica la recompensa, es decir sustenta lo que comunicamos a nivel de la recompensa que la marca, servicio o producto va a brindar a sus consumidores.
Personalidad: Definimos cómo es la personalidad de la marca. Por ejemplo: joven, moderna, innovadora, fresca, dinámica, alegre, seria, profesional, tradicional.
Insight: La parte más complicada de redactar en un brief, no es copy, no es creatividad pero se necesita ingenio/chispa para escribirla. Es una oración/frase que resume todo lo escrito en el brief y que debe ser inspiradora y motivante para el desarrollo de la creatividad.
Como vemos, si logramos responder a cada punto que el brief nos cuestiona, evitaremos muchos dolores de cabeza, puede que no todos, pero si muchos.
Antes de terminar unos consejos:
- Practique hacer brief, no hay una receta mágica, pues cada brief será diferente, por eso practique.
- El brief pondrá a trabajar el cerebro, trate de estar 100% concentrado a la hora de redactarlo, recuerde que este marca el trabajo de todo el equipo, es como un director de orquesta.
- Siempre y antes de empezar a trabajar que el cliente lo apruebe, ojo con esto.
Espero que les sea de utilidad y muchas gracias a doña Gabriela y don Gustavo de Media Master, quienes me mostraron el maravilloso mundo del tedioso pero poderoso Brief.
